Strapazierfähig und langlebig: Blue Jeans werden 150

Apr 16, 2023

Fußgänger kommen am Levi's-Laden am New Yorker Times Square vorbei. Ein Einwanderer und Schneider namens Jacob Davis tat sich 1873 mit dem Trockenwarenhändler Levi Strauss zusammen, um die ersten genieteten Blue Jeans zu patentieren. / AP

Aktualisiert am 23. Mai 2023 um 6:31 Uhr ET

Es gibt Bootcut-, Skinny-, Flare-, Ripped-, Low-Rise- und High-Rise-Jeans – sogar Blue-Jeans-Look-alikes, sogenannte Jeggings, die das klassische Denim-Stück nachahmen.

Sie alle führen zurück auf die Zeit vor anderthalb Jahrhunderten, zu einem lettisch-jüdischen Einwanderer namens Jacob Davis, der in Reno, Nevada, als Schneider arbeitete. Er hatte einen Kunden, dessen Arbeitshose ständig riss.

Um das Problem zu lösen, fügte er an den Belastungspunkten der Hose Metallnieten hinzu, um sie stärker zu machen. Laut der Historikerin Lynn Downey waren die Nieten nur ein Teil dessen, was die Hose robust genug machte, um einem ganzen Arbeitstag standzuhalten.

„Denim war ein sehr alter Stoff, der seinen Ursprung in Europa hatte, zuerst in Frankreich, und Serge-Denim genannt wurde“, sagte Downey 2013 gegenüber NPR. „Es war der härteste Stoff, den es gab. Und Männer trugen jahrzehntelang nicht vernietete Jeanshosen als Arbeitskleidung.“

Da sich die Kleidung schnell großer Beliebtheit erfreute, befürchtete Davis, dass jemand seine Idee abzocken könnte.

„Er wollte sein Produkt in Massenproduktion herstellen, brauchte aber einen Geschäftspartner“, erklärte Downey.

Also schloss er sich mit einem Trockenwarenhändler in San Francisco, Levi Strauss, zusammen. Am 20. Mai 1873 erhielten sie ein US-Patent.

Seitdem sind Blue Jeans zu einem festen Bestandteil der westlichen Mode geworden und ein roter Faden durch die Geschichte.

„Wenn man an Jeans denkt, denkt man an die Art prototypischer weißer männlicher Cowboy, der in den Sonnenuntergang reitet, was ein Synonym für Denim-Werbung vom späten 19. Jahrhundert bis heute ist“, sagte die Modehistorikerin Emma McClendon.

McClendon erklärte letzten Februar in einem Gespräch mit NPR, wie sich Jeans mit unserer Kultur weiterentwickelt haben und eine komplexe eigene Geschichte haben.

„Die Realität ist, dass es sich um Arbeitskleidung handelte, die bei harter Arbeit getragen wurde. Denim wurde seit Generationen von versklavten Afrikanern und afroamerikanischen Nachkommen getragen“, sagte sie. „Es wurde von chinesischen Einwanderern getragen, die die Transcontinental Railroad bauten. Es wurde von Frauen getragen. Es wurde von Männern getragen. Und es ging einher mit wirklich zermürbender harter Arbeit, die in einer Art romantisierten Sichtweise oft außer Acht gelassen wird.“

Von Kohlebergwerken und Fabriken bis hin zu High-Fashion-Laufstegen und dem MOMA – die klaren Jeans haben dem Zahn der Zeit standgehalten.

Selbst in der Sowjetunion waren sie sehr gefragt.

Die Historikerin Kristin Roth-Ey vom University College London sagte letztes Jahr gegenüber NPR, dass die Liebesbeziehung der Sowjetunion zu Denim wahrscheinlich im Jahr 1957 begann, als das Weltfestival der Jugend und Studenten nach Moskau kam. Die Kleidung zog Tausende Besucher von beiden Seiten des Eisernen Vorhangs an.

„Das war das erste Mal, dass die Leute angefangen haben, über Jeans zu reden, weil einige der Amerikaner Jeans trugen“, sagte Roth-Ey. „Und es gab damals einen riesigen Schwarzmarkt, der mit diesem Festival einherging.“

Laut Roth-Ey stieg die Nachfrage nach Jeans erst in den 1960er Jahren, aber die Regierung spielte nicht mit.

„Die offizielle Haltung dazu ist, dass Jeans, ebenso wie Rockmusik, zunächst offiziell gemieden werden. Das ist ein Zeichen der dekadenten westlichen Konsumkultur.“

Roth-Ey erklärte, dass die sowjetischen Führer Anfang der 1970er Jahre schließlich versuchten, eigene Jeans auf den Markt zu bringen, jedoch erfolglos blieben.

Der Hunger nach westlichem Denim wurde in einer Levi's-Werbung aus den 1980er-Jahren zum Ausdruck gebracht, in der ein junger Mann herumzappelt, während sowjetische Zollbeamte sein Gepäck untersuchen, es aber mit einem geschmuggelten Paar Levi's im Koffer nach Hause schafft.

Der Schwarzmarkt für amerikanische Marken wie Levi's, Lee und Wrangler-Jeans wurde durch hohe Preise angeheizt. Ein Paar konnte damals für bis zu einem ganzen Monatsgehalt verkauft werden.

Blue Jeans überlebten sogar den Trend der Homeoffice- und Loungewear-Mode.

Laut Euromonitor International sank der Umsatz während der Pandemie von 16,6 Milliarden US-Dollar auf 12,8 Milliarden US-Dollar. Bis 2026 wird jedoch ein Comeback des US-Jeansmarkts mit einem Umsatz von 20,7 Milliarden US-Dollar prognostiziert.

Das Analyseunternehmen Research and Markets prognostiziert, dass der weltweite Jeansmarkt bis 2030 ein Volumen von 95 Milliarden US-Dollar erreichen wird.

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